DELETE, DELETE, DELETE

Das mooi kut, dan

Investeer je tienduizend euro in een reclamecampagne met ‘hippe’ nieuwe media, is je respons zo laag dat ie nauwelijks meetbaar is. Kut? Lijkt me wel.

Want het lijkt tegenwoordig steeds moeilijker om een reclameboodschap over te dragen op jongeren. En dan bedoelen we de categorie 13- tot 25 jarigen. Wat hierbij opvalt is dat vooral nieuwe media het slecht doen. Oude media zijn vaak ook geen hoogschieters, maar brengen het er beter vanaf dan de nieuwe communicatievormen.

En dat is vreemd. Want de jeugd heeft zich massaal gestort op nieuwe vormen van media, zoals mobiele telefoons, SMS, internet, MSN, MP3-spelers, Bluetooth, POD-en VODcasts, iPODs, draagbare DVD-spelers, laptops en wat al niet.

Dus nieuwe media kunnen we maar direct het best opgeven? Zo erg is het nou ook weer niet allemaal. Natuurlijk is het vreemd dat wanneer de jeugd zo open staat voor nieuwe middelen (en er zelfs naar op zoek gaat!), deze een boodschap zo slecht overbrengen. Toch zijn er wel een aantal verklaringen voor te vinden.

Nee, oude media, dat is wat

Oké, vreemd. Maar wat is dan de reden waarom een boodschap via oude media beter aanslaat, dan een boodschap via nieuwe media. Je krijgt per dag sowieso al een belachelijke hoeveelheid informatie op je dak, dus waarom zit er dan verschil tussen het overbrengen via oude, of nieuwe media?

Verschil zit ‘m in de vluchtigheid van het medium. Nieuwe media zijn vaak gemaakt voor gemak en snelheid. Verwacht dus niet van een 17-jarige jongen, dat ‘ie uitgebreid een webbanner gaat lezen. Of dat een 15-jarig meisje even goed de tijd neemt om erachter te komen wat er links van haar MSN-scherm nou knippert. Ze zit midden in een gesprek, verdomme!

Maar oude media zijn vaak voor langere periode beschikbaar. Zie je direct in de prijs terug. Ooit een banner gehuurd voor €10.000 per maand? Nee, lijkt me ook niet. Het feit dat oude media langer beschikbaar zijn, betekent dus ook dat de gebruiker een langere tijd heeft om er aan blootgesteld te worden.

Maar internet dan?, hoor ik je denken. Die jongeren doen toch niets anders? Kan wel zo zijn, maar denk je nou zelf dat ze uren achter elkaar op één webpagina doorbrengen alsof ze een boek lezen? Nee dus. Hier klikken, daar klikken. Niet alleen webpagina’s, maar ook MSN staat aan, dus ze praten met vrienden. Webradio staat aan, en als het verkeerde nummer wordt gedraaid wordt er ook ff snel geklikt. Komt er een prijsvraag langs, dan is ‘t snel sms-en, anders is de prijs weg. En trouwens, als je achteraf hoort dat ‘t programma toch best leuk was, download je toch de POD-cast?

En huiswerk? Doe je tussendoor, je PC staat toch al aan. Kun je tenminste direct je rooster checken, en hulp vragen aan je klasgenoten. Zijn toch allemaal online.

En dan komt jouw reclameboodschap. Niet dus. Want tegen die tijd zijn ze al weer vier keer verder. En groot gelijk. Ze gebruiken nieuwe media waarvoor ze ontworpen zijn: snel en als wegwerpproduct.

Zuip met mate, spam met mate!

Tienduizend media, en het liefste tegelijk! Lekker spammen die handel. En als het niet via nieuwe media lukt, doen we het crossmediaal! Komen ze er helemaal niet meer onderuit, en heb je zeker resultaat. Of niet.

Want wat was één van de eerste functies van je mailbox? Juist: spamfilter. En wat doen jongeren? Spam filteren! Groot gelijk. Wat moet je met zo’n idiote hoeveelheid informatie, geef ze liever iets waar ze wat aan hebben. Doe je dat goed, heb je ook niet veel nodig. Zuip je te veel krijg je een kater, spam je te veel, wordt je gefilterd.

Ligt gewoon aan de jeugd

Het interesseert ze gewoon niet. Wat boeit hun jouw reclameboodschap nou? Ze zijn al nergens voor te porren, en dan krijgen ze ook nog eens meer dan drieduizend reclame boodschappen per dag op hun dak. Het lijkt wel of er drieduizend kinderen tegelijk iets van je willen, terwijl je een hekel hebt aan kinderen.

Toch klopt dit niet, hoewel het helemaal niet onlogisch klinkt. Want wat houdt die jongeren nou bezig? We zagen het in de vorige alinea: contact met vrienden en klasgenoten, prijsvragen voor leuke dingen, en school. Genoeg items om op in te haken. Blijkbaar hebben ze dus wel ergens interesse voor.

Het probleem is dat de reclameboodschap niet de juiste eyecatchers bevat. Als een 16-jarige jongen eindelijk zijn scooterrijbewijs heeft, reken maar dat ‘ie op een banner klikt waarop staat ‘Gratis scooter’. En dit moet natuurlijk niet in lettertype 10 ergens achter z’n MSN gesprek staan. SMS die jongen!

“Hey Bart, leuk dat je net 16 bent joh! Wij van radio123 willen je graag deze scooter aanbieden voor je verjaardag. Ga naar de site, waar je ‘m zo kan checken! Fijne verjaardag nog enne.. rustig aan met de Breezers he “

En als onze Bart internet op z’n mobiel heeft, ben je helemaal binnen. Gebruik nieuwe media waar ze voor gebruikt zijn: snelheid en gemak. Natuurlijk heeft de jeugd interesses: ze communiceren toch ergens over? Doe lekker mee!

Noem je dat serieus?

Ouderen nemen vluchtige informatie niet serieus; jongeren nemen gelul niet serieus. Goed onthouden, want wat de jeugd wel wil is kort en krachtig. Zo zijn ze ingesteld. Als je het niet met één woord kunt verkopen, is het niet duidelijk wat je wil. Dat betekent niet dat jongeren zo maar alles aannemen. Door de hoeveelheid informatie is er zoveel kennis aanwezig, dat ze de neiging hebben alles te nuanceren. Een krachtige stelling is wat ze willen, maar zelf heeft de overload aan informatie diepe sporen achtergelaten. Niets nemen ze nog serieus. Wat wil je ook? CNN krijgt nieuws via de normale ‘burgerman’; niks professionele journalist. Zelf zetten jongeren de meest zinnige en onzinnige filmpjes online. Reclame wordt niet meer herkend als zinnig, en alle informatie wordt met wantrouwen bekeken.

En wat doen wij? Wij benaderen ze op een semi-losse manier, om net alsof te doen dat we erbij horen. We proberen een taal te spreken waarvan we niet weten wat de woorden betekenen. Dus de boodschap heeft geen serieuze inhoud, en wordt genegeerd, samen met alle andere bloggers-onzin.

Deal or no deal

Mate, interesse, focus. Lijkt simpel, is natuurlijk veel moeilijker. Deze principes moeten worden toegepast via media die onderhevig zijn aan continue verandering, en gebruikt worden voor wegwerpdoeleinden. En hoe maakt je nou reclame op een ontastbaar product dat slechts enkele seconden bestaat?

Mate: als je aan een bedrijf een order van duizenden producten weet te verkopen, zet je niet op ieder product je e-mailadres, maar geef je slechts een contactkaartje mee.

Interesse: geen gelul, maar informatie waar je iets aan hebt. Je probeert slechts één ding   aan één persoon te verkopen. Dan heb je ook maar één onderwerp om over te praten.

Focus: onmogelijk? Lijkt me sterk. Als er vijf Marieke’s in de winkelstraat lopen, en ik roep één keer hun naam, kijken ze alle vijf om. Zonder twijfel. Het magische toverwoord bestaat wel degelijk!

Conclusie?

MATE

INTERESSE

FOCUS